风波中的蒙牛真果粒:销量逆势增长 但非营销重点

16 5月 by admin

风波中的蒙牛真果粒:销量逆势增长 但非营销重点

风波中的蒙牛真果粒:销量逆势增长 但非营销重点
原标题:风波中的蒙牛真果粒:销量逆势增长 但非营销重点
  《青春有你3》停录风波持续。
  5月6日晚,爱奇艺官微就《青春有你》(《青你》)所造成的 “倒奶打投”道歉,并表示已经并正在继续做深刻反省。此外,爱奇艺方面还提出成团之夜停止录制和直播,慎重研究并调整节目规则;关闭《青春有你3》所有助力通道等种种整改措施。
  这也向外界表明,此前北京广播电视局发文要求《青你3》停播整改,主要原因在于“倒奶”所引发的广泛社会影响。
  在去年《青春有你2》播出期间,因为牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面,必须把牛奶打开才能使用,所以,大量粉丝选择倾倒牛奶。蒙牛真果粒为《青春有你》常驻冠名商。
  鉴于赞助商在“倒奶打投”中的影响力,5月7日上午,蒙牛真果粒对外道歉,表示完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施,确保妥善处理。
  “对于浪费牛奶饮品的行为,我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响,我们深表歉意,并将深刻反思,积极整改,切实履行社会责任,避免此类事件再次发生。”蒙牛方面称。
《青你》与真果粒,图片来源:《青你》官微
  增长
  事实上,冠名一档知名选秀节目,对蒙牛真果粒销售助力颇大,特别在市场趋向红海的当下。
  财报显示,受疫情影响,2020年,蒙牛营收为760.348亿元,同比减少3.8%;净利润35.250亿元,同比减少14.1%。
  其中,对蒙牛收入最为重要的液态奶收入也在下滑。财报显示,2020年,蒙牛液态奶收入为677.510亿元(2019年为678.778亿元),占蒙牛总收入89.1%(2019年为8 5 . 9 %)。
  但真果粒却在这种情况下逆势增长。这是蒙牛旗下一款牛奶饮品。蒙牛在财报中表示,在2020年,特仑苏及蒙牛纯牛奶销售进一步加速增长,纯甄及真果粒品牌在推出新产品后实现逆势增长。
  蒙牛亦不回避《青你》对真果粒的销量推动。在财报中直言,真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广, 在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通, 实现逆势增长。
  值得注意的是,正是在《青春有你2》期间,出现了“倒奶事件”。
  此外,蒙牛旗下纯甄酸奶,还冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等高热度节目。
  重心
  另一头,虽然真果粒逆势增长,但并非蒙牛营销重点。
  CTR数据显示,在今年一季度,蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。与伊利类似,两者核心品类投放策略相近,基本处于对位竞争状态。白奶/酸奶广告时长占比分别为60.70%/15.73%,同比增速分别是-21.91%/+4.40%。 
  大单品方面,蒙牛一季度核心单品投放是特仑苏+纯甄,占比分别为 77.33%/16.58%, 绝对时长同比增速分别为-3.22%/+54.85%。同期,蒙牛广告投放核心单品仍然是特仑苏, 一方面伊利加强金典投入,蒙牛必须强化特仑苏投入予以应对;另一方面,蒙牛小幅加强纯甄、优益 C 等酸奶产品投放力度,在总体投入有限的情况下尽量优化广告投放组合。 
  背后是更广阔的白奶、酸奶市场与乳业三强竞争加剧。伊利、蒙牛均围绕巩固金典、特仑苏的广告投入核心地位。伊利一方面加强对特仑苏的追赶,一方面也希望能够借助金典的宣传, 带动母品牌白奶的动销;蒙牛则通过强化特仑苏的核心地位应对伊利挑战。光明采取错位竞争策略,加大低温高端白奶的投入并紧守华东这一核心市场。 

  同期,蒙牛电视广告投入同比小幅下滑,结束了过去几个季度大幅加强广告投放强度态势。 
  但在网络广告上,蒙牛却在发力。iResearch数据显示,今年一季度,伊利较上年同期降低了网络广告投放力度,蒙牛的投放力度呈增长趋势。2021 年 1—3 月,伊利网络广告指数分别为 6.41/5.41/7.47,网络广告排名始终为食品饮料公司的第 4 位。蒙牛网络广告指数分别为 3.56/4.31/7.26,网络广告排名分别为食品饮料公司的 第 15/7/5 位。
  总体看,伊利较去年同期小幅降低了网络广告投放指数;蒙牛网络广告投放力度比去年同期更大,网络广告、电视冠名广告的投放力度小幅提高。 
  财报显示,2010-2019 年,伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元,2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右,其广告投放费用的绝对值和占比均高于蒙牛。
  21世纪经济报道记者梳理年报还发现,2020年,蒙牛广告及宣传费用下降20.0%至68.031亿元, 占集团收入比例下降至8.9%。
  截至5月7日13:50,蒙牛股价报41.85港元,涨幅1.82%。

  (作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

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责任编辑:何中夫